赛力斯在重新掌控问界后,获得了降价的可能性,消费者对此表示忧虑,担心未来价格会持续走低。在之前的销售模式下,赛力斯每售出一辆问界,约有10%的售价需支付给华为,包括2%的技术授权费和8%的渠道营销费。按照每辆车均价32万元来计算,赛力斯的固定成本约为2.5万元。新模式下,取消了8%的渠道费,使单车成本直接降低近2万元。根据赛力斯上半年交付的17.88万辆问界计算,这将带来大约35亿元的年度成本释放,这对上半年亏损17.17亿元的赛力斯来说,显然是一笔可观的“回血”资金。
然而,虽然赛力斯有明显的降价动机——上半年亏损转变且在二季度单季亏损24.71亿元,8月销量较去年下降近50%,但直接降价可能向市场传达出“脱离华为后不行”的信号,这会抑制品牌的溢价能力以及二手车的残值,导致恶性循环。实际上,某种形式的“暗降”早已展开,9月问界推出了最高6.6万元的综合优惠。例如,问界M7的指导价格为27.98万元,结合最高4.08万元的综合优惠后,入门版价格已降至约24.18万元。在某些门店,叠加补贴的优惠甚至可以达到7.4万元。
问界的长期降价潜力存在,但受到两个因素的影响:首先是自建渠道的成本消化能力,赛力斯需要承担商超门店的改造、人员支出及品牌营销费用,能节省的2万元是否能够让利给消费者,取决于自建渠道的效率;其次是品牌溢价的重建速度。在失去“余总站台”这一优势后,问界是否能通过产品质量和服务来留住用户,将直接影响其定价能力。
业内人士分析认为,短期内品牌的关注度和话题性下降是不可避免的,因此价格变化不会太大;但从长远来看,考虑到赛力斯面临的业绩压力,新车价格有可能下调。虽然目前问界没有宣布“官方降价”,但可以通过“暗降”的方式来调整,省下的渠道费用为让利提供了条件,然而对于刚刚独立的问界来说,保持品牌声誉比仅仅增加销量更为重要。
发表评论